《双11天猫国际制造跨境保健品独角兽》

后疫情时代，健康的重要性更加深入人心。在消费升级的当下，选购国际大牌保健品为“储蓄健康”，无疑成为中国快速崛起的中产群体的消费新选择，而高效便捷的跨境电商正提供了这一条道路。

而今年双十一，跨境保健品赛道在天猫国际的加持下，呈现爆品频出、多点开花的局面，在天猫国际的助推下，供需两旺的海外保健品市场加速驶入快车道。2018年开始布局相关业务至今，天猫国际大健康从试水、放量到合规发展，平台入驻品牌和品类大幅扩容，目前保健医药品类的SKU已经达到37000多个，如今消费者在慢病管理、睡眠调节、肠道健康、膳食平衡、抗衰美容等领域都能找到丰富的产品供给。

自去年起，天猫国际还致力打造首个专注于大健康赛道的IP“天猫国际第四餐”，联合中国营养学会专家、全球健康品牌，引领国人在一日三餐之余将膳食营养保健品作为“第四餐”，助力消费者开启科学化、日常化、个性化的养生模式。

「第四餐」是后疫情时代下天猫国际联合中国营养学会专家、全球健康品牌号召中国人每天除了一日三餐外，养成补充营养第四餐的一种生活习惯，在国民健康养生意识不断迈向科学化 、日常化、个性化的进程中，帮助个体到全家庭成员、全生命阶段和全生活场景都能实现更加全面均衡的膳食营养结构，从健康问题的治疗、改善再到预防，进而助力健康中国 2030 战略的落地。

这个贯穿全年的 IP 帮助国际大牌精准定位了消费者沟通方向，从人群健康痛点出发，打造更个性化的解决方案。

「进口紫药箱」由天猫国际联合全球知名医药集团打造，致力于为消费者带来跨境剂型配方更创先、功效更优、使用服用方式更友好的优质产品，以及具备科研专利的非处方药和医疗器械实体产品和医疗服务，解决不同年龄段、不同症状、不同场景的健康问题。

平台与品牌强强联手玩转双 11 营销是每年大促的常规动作，今年天猫国际和品牌的玩法进一步升级，通过品类教育 IP「第四餐」和「进口紫药箱」精准锚定趋势场景下的细分人群，在多个细分赛道跑出大牌爆品。

在双十一期间，守护全年龄段骨关节健康的代表品牌之一的钙尔奇，在海外旗舰店推出美国进口、专为 45+人群设计的中老年高维 D 紫钙产品。全新升级的配方包含了 4 大韧骨元素，帮助银发族更好地应对体检骨骼问题、采购重物腰背不适、旅行远足腿脚劳累、跌倒受伤、上下楼梯吃力费劲、休闲娱乐需要带劲等烦恼。

保健品巨头健合集团，在“全家营养”概念下布局了成人、婴童和宠物营养三线并进的模式。针对成人以Swisse斯维诗为主打品牌打造“健康潮流生活”，针对婴童以合生元为重点品牌“保护宝宝肠道健康”，针对宠物以素力高主打“宠物轻松喂养”。“全家营养”的多线阵容之下，在细分赛道跑出了多个销冠级的爆品。

在天猫膳食营养补充剂品类多次获得TOP1的汤臣倍健，在本届双11与天猫国际第四餐联手，加大畅销全球100万件的“明星产品”奶蓟草护肝片的优惠力度，满足中青年加班熬夜人士护肝需求。

专注健康营养 40 余年、甄选全球优质原料的品牌 Centrum 善存为全家庭成员定制的复合维生素产品，并在今年加码细分市场，针对男性营养需求上线了内含26种营养素矿物质的男士复合维生素。

被称为「西伯利亚力量」的品牌 SiberianWellness 曾以俄罗斯奥林匹克委员会合作伙伴身份亮相国际，此次亮相运动疼痛缓解赛，SiberianWellness 切入骨关节养护场景的角度是软骨组织损伤的根源——氨糖流失问题。SiberianWellness海外旗舰店的外用氨糖软膏特别针对运动前保护膝盖、运动后缓解酸痛等需求。

双 11 期间，北欧高端营养品牌 Noromega 主打「心脑健康管家」产品心智，其代表性的明星产品是海豹油胶囊，被称为「血管清道夫」，帮助银发族改善他们所关心的管壁沉淀问题、心脑血管健康和身体循环变差等健康痛点，已经连续三年蝉联天猫国际海豹油类目第一。

联合利华旗下的营养补充品牌 OLLY 有颜有趣又有料，风靡海内外，在褪黑素品类打爆后，继续加入第四餐阵容，为更多焦虑的中青年人解决失眠困扰，OLLY 褪黑素睡眠软糖已登顶天猫国际睡眠褪黑素好评榜和回购榜 TOP1。这款帮助消费者缓解睡眠难题之余又带来睡前愉悦体验的「晚安糖」，持续传递「让营养补充变得愉悦轻松」的品牌使命。

食品巨头雀巢在科学健康赛道的布局，也是精细化发展的典范。旗下Osteo biflex关捷健瞄准中老年关节缓痛诉求，关捷健氨糖小紫瓶能有效舒缓关节疼痛，改善关节功能，通过科学配方提供骨关节软组织修护。

日本品牌FANCL HealthScience同样通过挖掘精细化需求捧出“明星产品”，其开发的面向20/30/40/50/60岁等不同年龄段人群的综合营养包，让各年龄层消费者都能找到自己适合的营养配方，产品在多次天猫大促的保健滋补品榜单中跻身TOP 10。

Nature's Bounty 自然之宝 50 年来致力于用天然科学的膳食补充产品帮助人们改善健康。海外旗舰店的辅酶 Q10 主打心脏健康，可以帮助银发族等人群加强心脏动力，减轻服用他汀类药物负担，改善精力，增强免疫力，呵护老年人的心脏健康。

百年药企医用级祛疤膏、临床实验认证有效的 Menarini 美纳里尼在双 11 主打的医美级同款产品，直击术后疤痕痛点，以婴幼儿和全身可用的安全体验打动健康变美需求人群。

传承 120 余年韩国高丽参匠心的品牌正官庄为「第四餐」带来了 6 年根红参浓缩液，将传统原料与现代技术结合的理念非常契合中国消费者的认知。正官庄采用获得专利技术的红参浓缩液配方，传递「随时随地健康加油站」的品牌心智，以“红参”为主打推出高丽参元、红参精浆等活力滋补品满足中老年人传统养生需要。

推出首款「0」配戴感美瞳的日本美瞳业界创新品牌 LARME 在双 11 主打的美瞳产品同样关注减轻眼部负担的需求，产品采用硅水凝胶材质和全覆实着色工艺，传递「高透氧可呼吸」等卖点。

韩国人气 NO.1 美曈品牌 OLENS 自2019年在天猫上线后，受到消费者热捧，半年内店铺销量增长6倍，目前其天猫总粉丝量已达68万，此次双十一推出的明星同款和热门系列隐形眼镜，应用了集洁净、水润、安心为一体的高端材质 PUSCON 和 PCMLC 色料包覆技术，在水润舒适的常规需求之外，还满足了健康变美需求人群在意的抵御紫外线、守护敏感双眸等需求点。

澳洲益生菌领军品牌 Life-Space 双 11 主打瘦身功效的 B420 益生菌，这款产品以「瘦子菌养成理想身形」为核心卖点，倡导守护生命全周期的微生态菌衡的观念，加入大牌爆品行列，与天猫国际第四餐共建家庭肠道健康养护新认知。

整个双十一期间，天猫国际围绕心脑健康需求、骨关节养护需求、睡眠改善需求、熬夜护肝需求等等细分场景和人群需求，在一众海外保健品品牌的配合下，共建出一份爆品清单。

未来，天猫国际将继续深耕「第四餐」、「进口紫药箱」IP 在内的大健康营销阵地，在助力全球品牌孵化新品、强化品牌心智同时，也为消费者带来更多更好的全场景健康方案。围绕「养」的蓝海市场加速爆发，各个细分赛道也将催生独树一帜的独角兽品牌。